Referencyjne wartości współczynnika konwersji

31 sierpnia 2014
Maciej Ilczyszyn

Współczynnik konwersji na Twojej stronie internetowej to 0,5%, 5%, może 15%. Pewnie nie raz zastanawiałeś się czy to dużo, czy mało. Brakuje narzędzi, które pozwalałyby marketerom, analitykom i właścicielom na porównanie współczynników konwersji innych stron.

Sprawę komplikuje fakt, że każdy biznes pod konwersją może rozumieć coś innego (więcej na temat tego, czym jest konwersja). Nawet pozornie to samo działanie w różnych branżach osiąga inne współczynniki realizacji.
Dlatego właśnie powstaje ten post. Ma on za zadanie zbierać dane dotyczące średnich współczynników konwersji na różnego rodzaju stronach, po to abyście mogli szybko odnieść osiągane przez Was wyniki do wyników konkurencji.
Liczę na Waszą współpracę i pomoc w tworzeniu tego zbioru. Jeśli nie znam jakiegoś źródła wiedzy mówiącego o średnich poziomach współczynnika konwersji (to jest pewne!), albo ktoś chciałby się podzielić swoim doświadczeniem to zachęcam do pozostawienia komentarza lub maila na maciej@warsztatkonwersji.pl .
Wspólnie twórzmy i aktualizujmy tę bazę wiedzy o średnich współczynnikach konwersji.

Współczynnik konwersji w sklepach internetowych

Najwięcej wiarygodnych informacji dotyczy współczynnika konwersji sklepów internetowych, gdzie domyślnie za konwersję przyjmuje się: (ilość złożonych zamówień / ilość unikalnych użytkowników) * 100% .

Do 2010 roku Norman Nielsen Group (tak, to Ci od usability) prowadziła regularne badania poziomu konwersji w amerykańskich witrynach e-commerce z ruchem powyżej 0,5 mln użytkowników miesięcznie. Nie wiem skąd posiadali te dane, ale im na pewno można wierzyć. Ostatnie opublikowane TOP10 zostało w 2010 roku i przedstawiało się tak:

  1. Schwan’s (sklep spożywczy i zamawianie posiłków) 40.6%
  2. Woman Within (odzież dla “puszystych” pań) 25.3%
  3. Blair.com (odzież) 20.4%
  4. 1800petmeds.com (apteka dla zwierząt domowych) 17.7%
  5. Vitacost.com (suplementy diety, witaminy) 16.4%
  6. QVC (multisklep, najwięcej biżuterii i dodatków) 16%
  7. ProFlowers (kwiaciarnia wysyłkowa) 15.8%
  8. Office Depot (zaopatrzenie biur) 15.4%
  9. Oriental Trading Comapny (sklep z zabawkami) 14.9%
  10. Roamans (odzież damska) 14.4%

Jak widać wysokiej konwersji sprzyja specjalizacja. Ostatnie dane opublikowane przez Norman Nielsem Group mówią o:

średnim współczynniku konwersji e-commerce w 2013 roku na poziomie 3% (USA).

Tak więc kolejny wniosek jest taki, że istnieje cała masa małych e-commerców z niskimi współczynnikami konwersji, a Ci którzy są dobrzy potrafią osiągnąć współczynniki wielokrotnie wyższe.

Zanim przejdziemy do polskiego podwórka to przytoczę jeszcze jedno źródło zza granicy (też głównie USA). Firma Fireclick, która tworzy narzędzia do analityki internetowej zbiera anonimowo niektóre dane swoich klientów i w czasie rzeczywistym publikuje je na swoim “Fireclick index”. Możemy się dowiedzeć z niego, że (wybrany tydzień sierpnia 2014) współczynnik konwersji osiągał następujące wartości:

  • 3,7% dla nowych użytkowników
  • 4,1% dla powracających użytkowników
  • 3,8% średnio dla wszystkich użytkowników

Przeciętny współczynnik konwersji w Polsce

Polskie sklepy notują sprzedaż w 0,5% do 3% odwiedzin. Faktycznie większość osób potwierdza, że przekroczenie 3% jest rzadko spotykane.

Najnowsze oficjalne dane z Polskich sklepów internetowych pochodzą z raportu Gemiusa “e-commerce w Polsce 2014” i mówią, że:

tylko 0,8% odwiedzin kończy się zakupem.

Przeliczając to na unikalnych użytkowników jest to 1,05%.

Mamy dużo do poprawienia! To 3 razy niższy współczynnik niż w USA. Na pewno część tej różnicy “zawdzięczamy” gorzej zoptymlizowanym sklepom.

Firma FACT-Finder opublikowała współczynniki konwersji czołowych polskich sklepów w roku 2011:

  • komputronik 2,4%
  • electro 2,65%
  • oponeo 2,5%
  • neo24 1,6%
  • empik 2%
  • (dla porównania amazon miał wtedy 6,3%)

Niedawno pojawiła się ciekawa opcja porównywania wskaźników (nie tylko współczynnika konwersji) swojego sklepu (znów tylko te sklepy…) stworzona przez Gemius. Gemius Shop Monitor, bo o nim mowa, to narzędzie za pomocą którego porównasz swój sklep z innymi pod względem osiąganych wyników. Warunkiem jest zainstalowanie w swoim sklepie skryptów śledzących Gemius. Coś wnosisz, coś otrzmujesz – do rozważenia.

Średnia konwersja stron docelowych (landing page)

W marcu 2014 roku firma WordStream przedstawiła dane z setek kont AdWords swoich klientów (głównie USA) dotyczące konwersji na stronach docelowych.

Mediana wyniosła 2,35%

Jedna czwarta stron docelowych konwertowała na poziomie poniżej 1%

Z drugiej strony górny kwartyl (25% najlepszych landing page) osiągnął średni współczynnik konwersji 5,31%. To jest już zazwyczaj zadowalający wynik.
Jednak autorzy raportu zwaracli uwagę na fakt, że 10% najlepszych stron osiągnął współczynnik konwersji na poziomie ponad 11%.
Jako źródło sukcesu tych najlepszych landing page’y podawali ofertę i sposób jej prezentacji,

Inne ciekawe spostrzeżenia autorów raportu dotyczyło wysokich rozbieżności pomiędzy branżami (w e-commerce mediana 1,84%, a w finansach 5,01%), ale zawsze najlepsze 10% landing page’y miało współczynnik konwersji od 3 do 5 razy wyższy niż mediana.

Nie trafiłem na żadne oficjalne uśrednione dane dotyczące konwersji stron docelowych w Polsce. Z własnego doświadczenia oraz opinii osób z branży należy przyjąć, że u nas prawidłowo zoptymalizowane strony, które mają za zadanie pobrać od użytkownika niezbędne dane osobowe do późniejszego kontaktu w celu przedstawiania oferty, sfinalizowania tranaskcji itd. mają około 4-5% konwersji. Zależne jest to też oczywiście od użytkowników, których sprowadzamy na naszą stronę. Jeśli ruch jest dobrze stargetowany, a pytamy np. tylko o adres e-mail to konwersja może być znacznie większa.

Zapis na newsletter

Jeśli formularz zapisu jest tylko dodatkiem na naszej stronie, prezentowanym gdzieś z boku lub na pop-upie, to nie powinien nas dziwić bardzo niski współczynnik konwersji zapisu do bazy. Może to być 0,2 – 0,3%.

Podsumowanie

Jeśli powyższe dane nie opowiedziały na Wasze pytanie: czy współczynnik konwersji mojej strony jest dobry, to na pewno zaspokoi Was ta informacja:

Dobry współczynnik konwersji to taki, który rośnie.

Jeśli z tygodnia na tydzień (miesiąca na miesiąc) współczynnik konwersji na Waszej stronie zwiększa swoją wartość to jesteście na dobrej drodze.

 

AKTUALIZACJA: Google ogłosiło przywrócenie raportów porównawczych w Analytics – więcej w kolejnym wpisie.

 

Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmailFacebooktwittergoogle_pluslinkedinmail

4 komentarze Odpowiedz

Cały artykuł spoko, tylko pointa zabiła całą myśl.
Współczynnik rośnie i maleje, bo sezon, trendy, konkurencja itd.
Dobry współczynnik konwersji to taki, który zapewnia co najmniej rentowny zwrot z inwestycji.

Odpowiedz
Maciej Ilczyszyn
26 kwietnia 2017 22:47

Dziękuję za komentarz. Artykuł został napisany w kontekście poprawiania współczynnika konwersji. Jeśli podejmujemy działania na stronie www, które mają go poprawić to dalej obstaję przy ostatnim zdaniu :) Oczywiście, że w branżach sezonowych należy uwzględnić sezonowość właśnie i np. porównywać współczynnik konwersji do analogicznego okresu w zeszłym roku.
Z Twoim ostatnim zdaniem również można się nie do końca zgodzić, bo czy dobry jest współczynnik konwersji 0,05% w sklepie odzieżowym? Załóżmy, że sklep ma ogromne ilości ruchu organicznego i wysokie marże dzięki czemu ROI jest dodatnie. Mimo dodatniego ROI nie uznałbym tego współczynnika konwersji za dobry.

Odpowiedz

Wydaje mi się że kluczem jest słowo „rentowny” z wypowiedzi Łukasza. Z tym się można chyba zgodzić?

Odpowiedz
Maciej Ilczyszyn
18 września 2017 11:46

Generalnie tak. Chociaż w swojej odpowiedzi przytoczyłem przypadek, który wg mnie nie „łapie się” na określenie „dobrym”.

Odpowiedz

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>