Co to jest konwersja na stronie internetowej?

26 sierpnia 2014
Maciej Ilczyszyn

Czym właściwie jest konwersja na stronie internetowej? Co oznacza współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji jest dla analityków i marketerów ulubioną miarą sukcesu stron internetowych. Jednak początkujący w branży internetowej mogą zadawać sobie pytanie, co dokładnie oznacza to
obco brzmiące słowo?

Konwersja

Słowo konwersja jest używane w zupełnie różnych kontekstach, w dziedzinach chemii, bankowości, gramatyce, a nawet religii. Jego szerokie zastosowanie wynika z ogólnego znaczenia:

„przekształcanie postaci czegoś” (definicja za słownikiem języka polskiego PWN).

Skupiamy się jednak na branży internetowej i znaczeniu tego słowa w kontekście stron internetowych. Tutaj jednak sytuacja również nie jest jednoznaczna. Ponieważ „przekształcenie postaci czegoś” może na stronach internetowych oznaczać różne sytuacje. Za konwersję na stronie internetowej zwykło się przyjmować dowolne działanie użytkownika tej strony, które jest działaniem pożądanym przez właściciela tejże strony (osiągnięcie celu istnienia witryny). Konwersją można też nazwać inne działanie, które przybliża użytkownika witryny do osiągnięcia pożądanego przez właściciela strony celu.

Dlatego w zależności od celu działania witryny za konwersję można przyjąć np.:

  • zapis na newsletter,
  • pozostawienie danych kontaktowych (tzw. lead),
  • dokonanie jakiegokolwiek zakupu,
  • dokonanie zakupów na kwotę powyżej 200 zł,
  • kliknięcie w baner reklamowy umieszczony na naszej stronie,
  • wyświetlenie przez odwiedzającego powyżej 3 podstron naszej witryny podczas jednej wizyty (głębokość wizyty),
  • wyświetlenie kluczowej dla nas podstrony witryny,
  • obejrzenie filmu zamieszczonego na stronie,
  • ściągnięcie pliku
  • rejestracja konta klienta.

Konwersją może być więc każde działanie użytkowników strony, które jest mile widziane przez właściciela tejże strony. Cele istnienia stron internetowych są różne, a więc różne będą działania przyjmowane za konwersję. Dla przykładu:

  • dla YouTube’a konwersją może być obejrzenie 10-tego filmu podczas jednej wizyty lub dodanie filmu
  • dla banku oferującego kredyty hipoteczne i kierującego ruch na dedykowanego landing page’a (np. takiego) może to być wypełnienie formularza
  • dla Empiku może to być dokonanie dowolnego zakupu.

Jak widzicie konwersja jest ściśle powiązana z celem istnienia witryny, więc często zwykło się mawiać: „konwersja celu”. Jest to bardziej poręczne wyrażenie, bo zazwyczaj witryna ma więcej niż jeden cel, a więc więcej niż jedno działanie jest uznawane za konwersję. O tym jednak więcej za chwilę.

Mam nadzieję, że teraz dla każdego stało się zrozumiałe tak szerokie zastosowanie słowa konwersja przez analityków i marketerów internetowych. My wcale nie staramy się czegoś ukryć :) Najważniejsze, że konwersja jest czymś dobrym i chcemy tego jak najwięcej.

Współczynnik konwersji

Nie powinno być problemów ze zrozumieniem czym jest współczynnik konwersji, jeśli już rozumiemy czym jest konwersja. Tak jak wspomniałem w pierwszym zdaniu: współczynnik konwersji jest popularną miarą sukcesu witryny, czyli wskaźnikiem, który informuje o tym, czy witryna spełnia swój cel.

Jeśli za konwersję przyjęliśmy złożenie zamówienia, to współczynnik konwersji będzie oznaczał procent wizyt, podczas których dokonano konwersji, to jest zamówienia:

liczba wizyt na stronie 24 lipca 2014: 25 000

liczba złożonych zamówień 24 lipca 2014: 1 500

współczynnik konwersji w dniu 24 lipca: (1 500 / 25 000) * 100% = 6%

W uzasadnionych przypadkach do obliczania współczynnika konwersji można użyć liczbę unikalnych użytkowników zamiast liczby wizyt. Jeden użytkownik może odwiedzać naszą witrynę wielokrotnie, ale na newsletter może zapisać się tylko raz. Tak więc:

liczba wizyt na stronie w lipcu 2014: 100 000

liczba unikalnych użytkowników na stronie w lipcu 2014: 80 000

liczba zapisów na newsletter w lipcu 2014: 1 000

współczynnik konwersji w lipcu 2014: (1 000 / 80 000) * 100% = 1,25%

Drugą (i ostatnią) informacją jaką jestem winien, aby wyczerpać temat współczynnika konwersji, jest omówienie sytuacji, w której witryna ma więcej działań uznawanych za konwersje. W rzeczywistości większość witryn tak ma. W ramach tej samej witryny konwersją jest np. wyświetlenie filmu (cel 1) oraz wyświetlenie strony „kontakt” (cel 2).

Tutaj przydatne jest rozszerzenie nazewnictwa, o którym już wspomniałem w części wpisu dotyczącej „konwersji”. W takich sytuacjach, aby zachować jednoznaczność, powinniśmy mówić o konwersji celu 1, współczynniku konwersji celu 1 oraz konwersji celu 2 oraz współczynniku konwersji celu 2.

Wszelkie wątpliwości powinien rozwiać przykład:

liczba wizyt na stronie w lipcu 2014: 200 000

liczba wyświetleń filmu w lipcu 2014: 40 000

liczba wyświetleń strony „kontakt” w lipcu 2014: 30 000

współczynnik konwersji celu 1 w lipcu 2014: (40 000 / 200 000) * 100% = 20%

współczynnik konwersji celu 2 w lipcu 2014: (30 000 / 200 000) * 100% = 15%

Musimy być czujni, bo ktoś może powiedzieć o współczynniku konwersji witryny w lipcu 2014 jako o mierze realizacji dowolnych konwersji i wyznaczyć go jako: ((40 000 + 30 000) / 200 000) * 100% = 35%. Tak wyliczony „Współczynnik realizacji celu” prezentuje nam np. Google Analytics w domyślnym raporcie „Konwersje” -> „Ogółem”:

współczynnik realizacji celu w google analytics

Teoretycznie takie wyznaczenie współczynnika konwersji witryny nie jest błędne, ale rzadko ma sens. Zazwyczaj skupiajmy się na współczynniku konwersji jednego celu, jego wartość porównujmy z danymi historycznymi i jego wartość starajmy się maksymalizować.

Trzymam kciuki za Wasze współczynniki konwersji, nich rosną w siłę!

Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmailFacebooktwittergoogle_pluslinkedinmail

Brak komentarzy

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>